公共关系传播效果，是指公众对社会组织信息传播的反应，也是公共关系人员对传播对象的影响程度。学者对传播效果的研究经历了半个多世纪的历程，取得了相应的成果，这些成果都值得借鉴。早期提出的“枪弹论”或“靶子说”是“传播万能论”的观点；继而提出“有限效果论”和“意见领袖”的观点，是对前者的进一步认识；接着提出“两极传播模式”,后又发展为“多级传播模式”;继而是“扩散和创新理论”、“议程设置理论”;现在提出的是“沉默的螺旋理论”等等。学者们认识到，受众是可以被影响的，受众的被动地位是相对的，他们对信息的注意、理解和记忆都是有选择的。公共关系人员可以借鉴专家学者的理论和思想，应用于传播实践，以便科学地影响公众。
一、“枪弹论”与“靶子说”
关于传播效果，一般理解为受传者接收信息后，在感情、思想、态度和行为等方面所发生的变化。但随着传播学的发展，这一传播效果的界定已有了很大的扩展，即把信息共享、知识传承、兴趣养成、情绪反应、审美愉悦、观念认同、态度转变和行为改变等等都纳入传播效果的含义之中。
传播效果即传播行为产生的有效结果。广义而言，是指传播行为所引起的所有客观效果，包括对人和周围社会实际发生作用的一切影响。狭义而言，是指传播者的传播行为实现其意图或目标的程度。因此，传播效果的含义是：第一，指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。第二，指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。
早期传播学研究，始于20世纪20-30年代，重视传播效果，提出了“枪弹论”观点。“枪弹论”又称为“靶子说”,认为受众在传播环境中是“中弹即倒的靶子”,大众传播媒介的信息，会直接影响受众的观点和行动。“枪弹论”认为，受众对象如同射击场的靶子，无法抗拒大众传播子弹的射击。受众被动接受媒介所灌输的各种思想观念，大众传媒有着不可抗拒的巨大力量，受众对大众传媒的信息几乎是无条件地接受。今天，我们可以分析这一观点：一方面，“枪弹论”的说法看到了大众传播的能量，是因认识到大众传播对社会的实际影响力而归纳的结论；另一方面，“枪弹论”将传播效果绝对化，将传媒作用夸大化，不分时间、地点、对象、环境地认为受众都会受到大众传播媒介的影响。
“枪弹论”的产生，也有当时的社会历史根源。20世纪20年代至30年代.人们耳闻目睹欧洲的战争贩子和法西斯分子操纵了大众传媒，似乎轻而易举地控制了公众的态度、行为和政治倾向。这些表象，使不少研究者对传媒的威力惊恐不已。他们认为传媒能够轻而易举地引导或误导民众，能够直接地、大规模地、即时地迷惑受众，令他们转变自己的价值观、态度、信念，以至行为。传媒可以为所欲为而受众只能被动接受，是当时欧洲的大众社会理论的反映，该理论风行之时正是传播效果研究起步之日。
二、有限效果理论与“意见领袖”
二战结束后，人们发现，大众传媒并不像人们所说的那样强大，尽管它可以传递信息，却难以促成人们意见、态度和行为的转变。传媒的主要功能是强化受众现有的信念。20世纪40年代，美国哥伦比亚大学学者们完成的研究项目，直接质疑强效果理论，传媒的影响力在研究者眼中被视为“有限效果模式”。
在对一个小镇的选举的研究中发现，大约70%的选民在竞选活动期间维持了自己原先的决定，而不到10%的选民从一位候选人倒向另一位。这一事实被视为传媒宣传无效的强而有力的证据。同时还发现，即使是“倒戈”的选民，也往往自称是受其他人或“意见领袖”影响，而并非传媒的影响。学者们发现，人们分属于两个截然不同的群体：见多识广的敏锐的传媒使用者，即“意见领袖”;普通人则通过人际传播受到意见领袖的影响。这个研究成果被称为“两级传播”模式。在这个模式里，意见领袖和受他们影响的人对传媒内容进行过筛选，他们总是选择性地接收同自己原有的观点和倾向一致的信息，而抗拒或躲避同自己意见相左的信息。
这个时期，美国学者霍夫兰和耶鲁学派进行了态度劝服研究。从1942—1945年，霍夫兰研究军事纪录片对士兵的劝服效果。劝服效果理论包括：①一面说与两面说；②防疫论；③信息来源的重要性、休眠效应；④诉诸感情与诉诸理智；⑤重复律。
三、创新与扩散理论
1962年，罗杰斯和休梅克出版了《创新的传播》,提出了创新与扩散理论。这里的“创新”,是指一种被采纳者认为是新颖的观念、行为方式或事物。“一般而言，被认为有较高的相对优越性、兼容性、可试验性、可观察性以及更少复杂性的创新能更快被人们采用。”
这里的“扩散”,是指对创新的信息进行传播的一种特殊传播形式。个人接受者对上述信息的接纳呈现五个阶段：获知、劝服、决定、实施、确认。整体的扩散阶段呈S形曲线过程。关于传播效果的探讨认为：第一，大众传播在个人的获知阶段较为重要，而人际传播的影响力在劝服阶段更为突出。第二，大众传播对于初期采用者比晚期采用者更为重要。第三，大众传播和人际传播的结合是新事物的传播和说服人们采用它们的最有效途径。
罗杰斯指出，创新事物在一个社会系统中要能继续扩散下去，首先必须有一定数量的人采纳这种创新物。通常，这个数量是人口的10%-20%。创新扩散比例一旦达到临界数量，扩散过程就起飞，进入快速扩散阶段。饱和点(saturated point)的概念是指创新在社会系统中一般不总能100%扩散。事实上，很多创新在社会系统中最终只能扩散到某个百分比。当系统中的创新采纳者再也没有增加时，系统中的创新采纳者数量(绝对数量表示)或创新采纳者比例(相对数量表示),就是该创新扩散的饱和点。
罗杰斯认为，创新扩散总是借助一定的社会网络进行的，在创新向社会推广和扩散的过程中，信息技术能够有效地提供相关的知识和信息，但在说服人们接受和使用创新方面，人际交流则显得更为直接、有效。因此，创新推广的最佳途径是将信息技术和人际传播结合起来加以应用。
根据创新扩散理论，罗杰斯对互联网的发展趋势作出了预测。他指出，到2002年7月.世界上互联网的用户人数已经超过5.44亿人，约占世界上人口的9%,按照这样的增长速率，到2005年时，将占到世界人口的15.5%,这意味着未来两三年上网人数将会急剧增长然而，这种巨大的增长将不会发生在美国，因为目前美国的网络用户人数已经达到71%。在美国，互联网用户的人数增长开始下降，并逐渐接近100%,接近S曲线的后期，达到饱和。罗杰斯进一步指出，互联网用户人数的主要增长发生在亚洲，大多数增长集中在中国。罗杰斯还指出，现在，另一种通讯技术移动电话与互联网一样，正在极其迅速地扩散。事实上，所有的新技术都在不停地发展和进步，从电话、电视机、计算机、网络、手机到博客，都是如此，这些新的事物对我们的生活产生了意义深远的影响。
四、议程设置理论
议程设置理论的产生，来源于学者们的实验调查。1968年，麦克姆斯和肖恩对总统大选进行了调查，看媒介议程对公众议程有多大的影响。1972年提出了议程设置理论，该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。
“议程设置”是大众传播媒介影响社会的重要方式，其观点主要来自政治学，李普曼的《舆论》最早提出该思想，被认为是传播学领域的奠基之作。主要观点：
第一，大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。
第二，大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比。受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。
第三，媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。
第四，不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响。
在公共关系工作中，应用“议程设置理论”的做法是：第一，建立共识，实现对话。通过议程设置，媒介可以使意见相左的团体就某些议题达成某种一致，从而实现不同团体的对话。第二，提高责任，引导舆论。新闻报道的评判在很大的程度上影响着公众关注与该事件相关的议题，故社会责任感就很重要。第三，构造事件，吸引眼球。公关人员要想捕捉公众的注意力，就应该以恰当的方式来构造相应的媒介事件。
五、强大效果论与“沉默螺旋”
代表性研究是纽曼的“沉默的螺旋理论”,1973年发表了《重归大众传播的强力观》。这项研究认为：大众传播所鼓吹的观点被人们认为是主流观点，于是持异见的人避免发表自己的意见，人际支持也随之减弱，最终“把一种意见确立为主要的意见”。大众传播的三个特质是累积性、普遍性和共鸣性，三者综合，对民意产生了巨大的效果。1980年，以德文出版的《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》一书，对这个理论进行了全面的概括。
“沉默的螺旋”理论来源于这样一个事实：1965年德国阿兰斯拔(Allensbach)研究所对即将到来的德国大选进行了研究。在研究过程中，两个政党在竞选中总是处于并驾齐驱的状况，第一次估计的结果出来，两党均有获胜的机会。然而6个月后，即在大选前的2个月，基督教民主党与另一个党获胜的可能性是4:1.对基督教民主党在政治上的胜利期望升高有很大的帮助。在大选前的最后两周，基督教民主党赢得了4%的选票，社会民主党失去了5%的选票。最终，在1965年的大选中，基督教民主党以领先9%的优势赢得了大选。这一年大选带来的困惑和对它的解释逐渐发展成为“沉默的螺旋”的概念。
1973年，在经历了德国大选及一系列舆论调查之后，伊丽莎白·内尔-纽曼发表了《重归大众传播的强力观》一文，宣称大众传播在影响大众意见方面仍能产生强大的效果。纽曼发现，大多数人在用自己的态度作出选择时会有一种趋同心态，当个人的意见与其所属群体或周围环境的观念发生背离时，个人会产生孤独和恐惧感。于是，便会放弃自己的看法，逐渐变得沉默，最后转变支持方向，与优势群体、优势意见一致。这个过程不断把一种优势意见强化抬高、确立为一种主要意见，形成一种螺旋式的过程。这一理论把大多数的传播学者从对大众传播媒介的“有限效果模式”的热衷带到了对“强大效果论”的坚信的时代。
“沉默的螺旋”概念基本描述了这样一个现象：人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点就会越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会(有时会有被群起而攻之的遭遇),即使自己赞同它，也会保持沉默。一方意见的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。
基于此，纽曼又提出了关于“沉默的螺旋”的五个假定。第一，社会使背离社会的个人产生孤独感；第二，个人经常恐惧孤独；第三，对孤独的恐惧使得个人不断地估计社会接受的观点是什么;第四，估计的结果影响个人在公开场合的行为，特别是公开表达观点还是隐藏起自己的观点；第五，这个假定与上述四个假定均有联系，综合起来考虑，上述四个假定形成、巩固和改变公众观念。
在这五个假定的基础上，纽曼又发展起了一整套以“沉默的螺旋”假设为核心的关于舆论的学说，主要有以下三点：第一，个人意见的表达是一个社会心理的过程；第二，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程；第三，大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。
强大效果论重新强调大众传播有巨大的效果，但是与“枪弹论”不同，强大效果论强调的效果不是简单的、直接的，而是复杂的、间接的；不是短期的、立竿见影的，而是长期的、潜移默化的；不是微观的、个体的，而是宏观的、社会的。
1983年，戴维森提出“第三者效果”理论。“第三者效果”理论假设认为，人们倾向于夸大大众媒介消息对其他人态度和行为的影响，而低估了自己所受到的影响。
1984年，《伟大的美国价值观测验》出版，认为“电视的确可以改变人们的态度、他们对基本价值观的评定及他们参与政治性行为的意愿”。1982年，美国全国精神健康研究所报告指出：电视上的暴力确实导致了看这些节目的少年儿童的侵犯行为。当然，并不是所有的儿童都会变得有侵犯倾向；但是，在电视暴力与侵犯行为之间存在着积极相关。
传播效果研究的普遍结论：第一，大众传播对个人的影响主要体现在对个人社会化的影响上，大众传播影响了公众对现实问题及其重要性的认识。第二，大众传播影响了社会群体的观念和文化，并促进各种群体的融合。第三，大众传播能促进社会變革和产生新文化形式。它帮助传统社会实现现代化，并形成了大众文化。
从传播学开始对传播效果展开研究至今，学者们的研究和争论就从来没有停止过。这些研究成果都在某种意义上提出了合理的解释，可能又都存在某种局限性。传播效果的研究还将继续进行下去，关注这些研究成果，将理论应用于实践，是公共关系从业人员需要具备的科学素养。
