公众心理是公关活动的承受者对主体行为的感知与反应，它是组织调整自身行为以塑造良好形象的根据。公众心理包括个体心理和群体心理两部分。公众心理是指在公共关系活动中表现出来的公众心理影响因素，也就是说，我们所讲的公众心理与公共关系活动有关。公众心理具有主观性与客观性相统一的特点。公众心理不是单一的、片面的，而是多样化的、多层次的。公众心理不是固定不变的，而是不断发展变化的。因此，我们需要研究公众的群体心理和公众的个体心理的普遍规律。
(一)知觉对公众行为的影响
知觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。知觉外界刺激作用于感官时人脑对外界的整体的看法和理解，它为我们对外界的感觉信息进行组织和解释。
认知过程可看作一组程序，包括获取感官信息、理解信息、筛选信息、组织信息。知觉具有整体性、稳定性、意义性、选择性、知觉适应性等特征。整体性是指我们对物体整体的认识通常要快于对局部的认识。恒常性是指尽管作用于我们感官的刺激在不断地变化，我们所知觉到的物体却保持着相当程度的稳定性。意义性是指我们对事物的知觉通常是和我们赋予它的意义联系在一起的。选择性是指我们在观察两组图形时常常会在不同的两个图形知觉中来回转换，这说明知觉过程中存在着竞争。知觉适应性是指在刺激输入变化的情况下，我们仍然能够调整知觉返回到原来的状态。知觉包括空间知觉、时间知觉和运动知觉。
知觉与感觉通常是无法完全区分的，感觉是信息的初步加工，知觉是信息的深入加工。现在的趋势是把感觉和知觉放在一块论述，统称为感知觉。把信息加工过程分为感觉、组织、知觉与辨认三个阶段。感觉与知觉有区别也有联系。知觉以感觉为基础，刺激物一旦从感官所涉及的范围消失，感觉和知觉都停止了。知觉是对感觉材料的加工和解释。知觉则要借助过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反映比感觉要深入和完整。知觉心理与公众行为直接相关。知觉偏差造成对公众行为的影响，主要表现在以下几个方面：
1.首因效应
首因效应也叫优先效应或“第一印象”效应，它是指当人们第一次接触某个事物或者某个人时会留下深刻印象。第一印象的强烈作用和持续影响力，比较人们后来得到的信息对于事物整个印象产生的作用更强。首因，是指首次认知客体而在脑中留下的“第一印象”。首因效应，是指个体在社会认知过程中，通过“第一印象”最先输入的信息对客体以后的认知产生的影响作用。
首因效应是指最初接触到的信息所形成的印象对我们以后的行为活动和评价的影响，实际上指的就是“第一印象”的影响。即在人的心理中，第一印象的强烈作用，影响到人们对事物的总体印象和看法。首因效应具有先入为主的作用，这种作用会持续影响人的认识活动。
2.晕轮效应
晕轮效应(英文The Halo Effect),又称“光环效应”,指人们对事物的认知判断出现了以点盖面的片面知觉。根据个人的好恶，依据初步了解的情况，作出自己的简单判断并推论出认知对象的其他品质。如果认知对象是“好”的，就会被“好”的光圈笼罩着，赋予认知对象一切皆好的品质；如果认知对象被标明是“坏”的，就会被“坏”的光圈笼罩着，所有的品质都会被认为是坏的。这种以点盖面的强烈知觉，就像月亮的光环一样，向周围弥漫、扩散·从而掩盖了其他品质或特点，所以就形象地称之为光环效应。它像月晕一样，会在真实的现象表面产生一个更大的假象：人们隔着云雾看月时，在月亮外面有时还能看到一个光环，这个光环是虚幻的，只是月亮反射的光通过云层中的冰晶折射出的光现象，事实上并不存在这样一个物质的、真实的光环。晕轮效应是指在强烈印象的作用下，一种以点概面、以偏概全的片面知觉。它同首因效应一样带有强烈的主观色彩，往往容易产生一叶障目、不见森林的片面性。
3.刻板效应
“刻板效应”又称为“刻板印象”,指人们头脑中存在着关于某一事物对象的固化印象，影响到人们客观地看待事物。刻板效应是一成不变地看待事物的认知现象，是固定僵化地概括事物的认知行为，是笼统不变地对待事物的看法。
刻板效应，又称定型效应，是指人们用刻印在自己头脑中的关于某人、某一类人的固定印象，以此固定印象作为判断和评价人依据的心理现象。有些人总是习惯于把人进行机械地归类，把某个具体的人看做是某类人的典型代表，把对某类人的评价视为对某个人的评价，因而影响正确的判断。刻板印象常常是一种偏见，人们不仅对接触过的人会产生刻板印象，还会根据一些不是十分真实的间接资料对未接触过的人产生刻板印象，例如：老年人是保守的，年轻人是爱冲动的；北方人是豪爽的，南方人是善于经商的等等。
(二)需要与公众行为
需要是人们生存中对客观事物的渴望和向往，反映了有机体对其生存和发展条件中所缺乏的事物表现出的热情，需要是行为的直接动力。这种缺乏可能是生理的，也可能是心理的。需要分为精神需要和物质需要两个方面。在正常情况下，有机体生理状态和心理状态是趋于均衡的，这种均衡是个体维护其生存的条件。从某种意义上说，需要可以看做是减少或消除匮乏的紧张状态的某种努力的反映。人的需要具有广泛性、关联性、反复性、竞争性、发展性和差异性等特点。美国心理学家马斯洛的“需要层次论”,对揭示需要与公众行为有重要的启发意义。其基本观点如下：
1.人类有五种基本需要。著名心理学家马斯洛把人的需要分为五个方面，即生理的需要、安全的需要、归属和爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要。
2.人的需要是有层次的。人类的五种需要由低到高排成一个阶梯，当低层次的需要获得相对满足后下一个需要就占据了主导地位，成为驱动行为的主要动力。五种需要的排列顺序是：生理的需要和安全的需要属于低层次需要，归属和爱的需要属于中间层次需要，尊重的需要与自我实现的需要属于高层次需要。
3.优势需要决定人的行为。在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中只有一种占优势地位的需要决定着人的行为。当一种优势需要获得满足后，其驱动力逐渐减弱，取而代之的是新的优势需要，由此驱动人们新的行为。公共关系工作要关注公众不断升华的新需要，在满足公众需求方面开展活动。
(三)态度对公众行为的影响
一般来说，态度由认知、情感、意向三个因素构成。面对外界某个事物的刺激，人们的态度首先产生于对事物的认识和了解；当人们认知了事物以后，就会产生情感上的体验，或者排斥或者吸引；接着人们的头脑中就有了态度的意向。虽然态度并非行为，然而行为却是以态度作为内在驱动力的。态度可以被看做是心理向行为过渡的临界点，态度是行为的准备状态，行为是态度的表现状态。态度的变化直接影响着行为的变化，行为的变化导致态度各个因素相互关系的变化。其间，伴随着情感的激励作用，即按照情感的方向激励着主体采取一定的行为作用于态度对象。构成态度的三个因素认知、情感、意向，彼此是相互联系、相互制约的，共同形成了一个相对稳定的统一体。态度作为一种心理现象对公众行为有以下影响：
1.公众认知的选择性和判断性影响公众的行为。一般来说，人的行为是由一定的外部或内部刺激引起的，但人们并不是消极地接受外界刺激，这种刺激只有经过人们心理的加工作用后才能为人们所接受。人的态度就在人的心理活动中起着“加工作用”。
2.态度预示着公众的行为方式。态度是一种内在的行为倾向，当这种行为倾向见之于实际活动时，就是完整的行为。因而，在通常情况下，个人的态度和行为是一致的。态度直接影响和决定个人的行为，具有预测行为的作用。
3.态度决定人的行为效果的差异。不同的个体对同一个人或事物的态度会有不同，即人们之间存在着态度差异，态度差异又影响着各自的行为，也就构成了各自行为的差异性。一般说来，就一个人而言，有积极的态度和消极的态度，积极的态度会给环境带来积极影响，消极的态度会给周围带来不利影响；积极的工作态度会产生高效率，消极的工作态度会导致低效率。
每个人作为一个个体，他们的某种态度不是先天就有的，生活实践与学习过程对态度的形成或转变起着重要作用。态度一经形成之后，有比较稳定的特征，也就是说态度是思考后的产物，态度形成后不会轻易改变。但是，我们还应该清楚，态度形成后，也并非一成不变。一个人的态度会受到外界信息和条件变化的影响，在个人新一轮认知情感意向的态度形成中发挥作用，形成新的态度。态度的转变一般包括两个方面：一是正向深化，即保持原方向，加大原有态度的强度；二是反向转变，即改变原有态度的方向和性质。如由消极变为积极，由反对变为赞成。这两种变化，前一种比较容易，而后一种难度较大。
