对于制造企业来说，通过物流活动可以及时和准确地向顾客提供他们所需要的产品，从而支持企业的竞争战略。为顾客服务，首先要弄清楚谁是顾客。对企业物流系统而言，只要接受了物流服务的对象就是顾客，因此顾客是多样化的，既有接受产品所有权和服务的用户，也有同一组织内不同的作业单位，或供应链上位于下游节点上的业务伙伴，如销售商等。我们可以把物流系统服务的顾客分为外部顾客和内部顾客，产成品用户及供应链上的下游业务伙伴看成是外部顾客，企业内需要物流服务的部门称为内部顾客，如生产制造部门、销售中心等。但是，内部顾客的活动是根据外部顾客的需求确定和安排的。如销售中心需要的产品数量和时间是由顾客购买拉动的，而生产制造部门则根据销售中心的销售计划和用户的购买信息确定生产的数量、类型和时间，由此拉动原材料、零配件的组织和供应。因此，进行顾客服务需求调查和确定的时候，应以外部顾客为主，在此基础上，再进行内部顾客需求确定。由此对顾客服务方面的定义，我们以外部顾客为主。
一、顾客服务的定义
(一）顾客服务的概念
现代市场营销主张要识别和细分顾客的具体需求，然后整合资源去满足不同顾客群体的需求。从顾客的角度来看，应该是方便地、容易地获得自己想要的产品，这种方便性、容易性就是顾客服务的基本要求。
顾客服务的内容和方法随企业而变化，不同企业、不同学者由于考虑的角度不同，对顾客服务有不同的理解。
从市场营销角度来看，顾客服务是直接影响顾客需求和客户忠诚度的首要因素。
从顾客服务的过程来看，顾客服务是销售满足顾客的一系列活动，通常始于订单录入，止于产品送达顾客。有时，还会以设备服务、保修或其他技术支持的形式继续下去。
从顾客服务的特性角度，顾客服务是使（顾客）提高订购产品的速度和可靠程度。
客户服务如果从过程这个角度来看，可以把顾客服务看成是企业为了满足顾客对产品及相关的服务的需要而整合资源，进行产品提供的过程。
(二）物流活动与顾客服务
企业为顾客提供相关的服务和产品，以满足顾客的需求，这是企业最基本的目的。依据综合营销理论，构成营销活动的四个方面就是所谓的4P，8p：Pmduct/Service (产品或服 务）、Promotion (促销）、Price (价格）、Place (渠道）。形成有效的营销组合的关键是将上述四个部分的活动有机结合，使之产生最大的顾客服务效果。与企业的物流活动有直接联系的是Place (渠道），物流活动的输出之一就是有效地进行渠道管理，使产品准确传递，物 流管理可以简单定义为提供顾客服务需求的方法。实际上组织中的每个人、每项活动都与顾客服务有着密切的关系，因此许多成功的公司开始检测它们的内部业务过程和标准，与顾客需求保持一致，即建立起顾客价值链，连接组织内直接或间接与市场关联的所有人员和相关 业务，以顾客需求标准来实施和评价组织运营，这样可以将组织的活动与市场紧紧联系起来，加强组织对市场变化的反应能力。
在界定顾客服务要求的基础上，设计与需求相符的企业物流活动过程，并有效地运行和 控制，就是主动地运用企业的物流能力去吸引顾客、争取顾客、争夺市场。具体的市场或具体的顾客对4P的要求或认可度不一，影响顾客购买欲望的有时是产品本身的特性，有时是价格，有时是因为促销活动的影响效果。但是，无论市场营销的重点是什么，物流活动是综合营销不可缺少的部分，只有通过它，才能实现产品在时间和地点的需要，离开它，就无法实现产品所有权的转移。我们要研究的不是需不需要物流，而要研究针对不同层次的顾客、不同范围的市场、不同的产品应制定何种适宜的物流策略。
二、顾客服务的要素
确定顾客服务，首先要了解顾客服务由哪些因素构成及其如何影响购买者的行为，这也是营销管理中的重要研究问题。美国物流管理协会（Council of Logistics Management)曾根据供应商和顾客之间的交易发生的时间进行顾客服务构成因素的调查后确定，根据交易发生时间的前后顺序，将顾客服务因素分为交易前、交易中和交易后三类。
(一）交易前因素
交易前因素为企业开展良好的顾客服务创造适宜的环境。这部分要素尽管并不都与未来有关，但对产品销售有重要影响，顾客对企业及其产品的印象和整体的满意度都与交易前因素密切相关。企业为稳步持久地开展顾客服务活动，必须先对交易前因素做好正式的规范化的准备。交易前因素主要包括顾客服务条例的书面说明、提供给顾客的服务文本、组织结构、系统柔性、技术服务等。
1. 顾客服务条例的书面说明
顾客服务条例是以正式文件的形式，反映顾客的需要，阐明服务的标准，如订货后何时送达、退货和延期交货的处理程序、运输方法等。明确每个员工的责任和具体业务内容，最好具体到每个岗位的相关职责；所规定的每项服务应量化，易实施、推广、考核、评价。企业内部常见的此类文件有服务指南、服务标准、员工服务准则等。
2. 提供给顾客的服务文本
企业不仅要明确自己进行顾客服务的标准、责任，还应以文本等明确方式将顾客服务的内容展示给顾客，最常用的形式有服务承诺、服务条款等。这样顾客可以清楚地了解到自己能够获得什么样的服务，否则顾客可能产生一些不切实际的要求。同时，顾客也可以知道在没有得到应有的服务时该如何与企业进行交涉，反映自己的意见，这样也为企业了解顾客满意状态提供了便利。
3. 组织结构
尽管不存在适合于所有企业成功实施其顾客服务的通用的最优组织结构模式，但对每个企业而言，应当有一个较好的组织结构以保障和促进各职能部门之间的沟通与协作。总体负责顾客服务工作的人在企业中应具有相当的职责和权威，因为这项工作实际效果是企业总体运行的综合表现，要涉及企业多个职能部门，往往需要多方的协作和快速响应。
4. 系统柔性
物流系统在设计时要注意柔性和必要的应急措施，以便顺利地响应突发事件。系统柔性决定了处理异常的顾客服务需求的能力，是企业物流能力水平高低的重要指数。在实际物流运作过程中，常常出现的需要组织灵活作业的异常情况包括：①物流服务标准的修改，例如装运交付地点的变更；②支持特殊顾客或市场的销售和营销方案，如对核心顾客需求的完善保证；③新产品导入或产品退出市场；④生产资料的短缺；⑤物料的回收，如因质量问题而发生的产品从市场上召回的情况；⑥定制服务等。总之，在物流系统的规划时，对上述常见异常要有所考虑，才能及时地进行相关物流活动的调控处置。
5. 技术服务
企业应当为顾客提供技术培训，包括根据顾客情况制订用户培训计划，编写适用的培训教材，提供实际操作的机会，提供实习和代培的条件，答复用户的有关咨询直到用户满意为止。
(二）交易中因素
交易中因素主要指直接发生在交货过程中的顾客服务活动，也就是最经常与顾客服务相联系的活动。主要有履行订单的能力、系统的准确性、订货周期、订货的方便性、产品的可替代性。
1•履行订单的能力
企业能否依据顾客要求的时间、地点将产品交付，主要由企业的订单处理能力、库存水平和运输能力决定。
订单处理能力应具备快速接受顾客订货需求、查询所购商品的库存信息、推算预计的运送日期等能力。对数量较大的购买需求，企业难以一次完成的，这种订单需通过延期订货、分批运送来完成。延期订货发生的次数及相应的订货周期是评估物流系统运作优劣的重要指标。
库存是满足顾客需求的保证。产品的库存量高，产品的可得性越强，产品的库存量低，可能不能满足顾客购买的数量需求，但是过多的库存又意味着物流成本，因此如何根据顾客服务水平确定库存水平和物流总成本，是顾客服务研究的重要问题之一。在实际操作中，有的企业开发了各种物流方案，以弥补其因库存不足而造成的不良影响。如设定安全库存来调整预测误差；严格区分核心顾客，对核心顾客的需求设定较高水平的库存，保证以最高水平实现其服务需求，争取他们的忠诚度；对非核心顾客则依据情况保持较低的库存水平，维持一般的顾客服务水平即可。
运输是将产品从库存地运送到顾客需求地点的活动，由于企业面对的是不同层次的顾客和不同特性的市场，往往需要从多个生产地或配送中心向顾客运送货物，这种多库存地向多个目的地的运输调配，必须有高质量的运输组织能力。有时候为了保证不失去顾客（因为失去顾客的代价极高），企业要提供特殊货运，这种货运的成本要高于正常运送方式。
履行订单的能力可用以下指标进行衡量：缺货频率、订货完成率。缺货频率指缺货将要发生的概率，当需求数量超过产品可供数量（或需求次数超过产品可供次数）就会发生缺货。将全部产品所有发生缺货的次数汇总起来，就可以反映出企业实现其基本服务承诺的能力。对每次缺货情况要根据具体产品和顾客作备忘录，并分析其内在原因，进行改进。订货完成率是与缺货概率相反的指标，它指企业完成顾客需求的数量与顾客需求总量的比率，或完成顾客需求的次数与顾客需求总次数的比率。这个指标越高，企业履行订单的能力越强，从某一方面而言，企业物流运作能力越强。
1. 系统的准确性
物流系统运行的准确性指的是按顾客的需求细则提供准确的物流服务活动，也可称为服务细节与顾客要求细则的一致性，这是物流作业的最基本问题，是企业物流水平的体现，是物流服务质量的重要指标。在物流系统运行过程中，准确性不仅涉及作业活动，信息处理也需要准确性，顾客不仅希望快速获得广泛的数据信息，同时也要求这些关于订货、库存和运送的信息准确无误。如果发生缺货或延迟递送等意外情况时，也应让顾客接到相关信息，便于他们进行相应的调整。越来越多的顾客认为，信息的准确性是物流服务质量的重要要求。
2. 订货周期
订货周期是指从顾客提出订货、购买产品或服务要求到收到所订购产品或服务所经过的时间。订货周期包括在顾客收到订购货物需经过的时期内发生的所有相关活动。一个订货周期所包含的时间因素有订单传输时间、订单处理时间、配货时间、库存现货、生产时间和送货时间。
订单传输时间是由订单处理的技术决定的，一般来说，自动化处理的程度决定了订单传输速度和时间。顾客与供应商之间采用电话、传真等通信方式传输订单，订单到达供应商处时，还需要将订单录入到计算机系统中进行进一步处理；采用计算机网络传输方式，顾客传输的信息可直接进人供应商的订单处理系统中进行处理，这样订单传输和订单处理有机衔接，缩短了整个订货周期的时间。
订单处理包括填制运输单证、更新库存记录、信用审核、核对订单、向客户和供应商等 有关方就订单处理情况互通信息、将订单信息通报销售、生产、财务部门。配货时间包括收 到订单并通知仓储和运输部门有关订单信息后，配齐货物准备发运所需的时间，包括从仓库中拣货、将货物搬运到发运点、必要的包装或加工过程、与运输地点相同的货物进行拼装的活动。通常，订单处理与配货活动往往发生重叠，如运输单证填制和库存数据更新是根据配 货结果信息而定，企业物流信息处理计算机、自动化程度越高，两种不同活动的衔接就紧凑。
库存现货对订货周期影响很大，如果仓库现货量不够，就必须启动生产过程，这时订货 周期等于订单传输和处理时间、生产物料供应组织时间、生产制造时间和销售递送时间之和，订货周期大大延长，物流的组织活动内容复杂化。实际上，对于制造性企业而言，大多不会在仓库!e存大量现货，生产计划都依订单情况制订或调整，因此有些学者认为“订货周期是实物配送完成周期、制造支持完成周期和购买获取完成周期之和”。
订货周期最后一个时间要素是从存储地到客户所在地运输产品所需要的时间，其中也包含起点装货和终点卸货的时间。订货周期可用统计指标表示，如均值、标准差、频率分布。
3. 订货的方便性
顾客总喜欢同便利和友好的卖方打交道，订货的便利性是决定顾客下单的因素。如果订货程序复杂、填写单证繁琐、接洽人员业务不精、等待时间过长都会引起顾客不满，从而影响顾客与企业的关系。
4. 产品的可替代性
顾客所订购的某种产品暂时缺货时，具有相同功能的其他类似产品也能满足顾客的需要，这种情况在现实时有发生。为顾客提供可接受的替代产品可以大大提升企业的服务水平。企业在制定产品替代策略时要广泛征求顾客的意见，并及时将有关的政策和信息通知顾客。在向顾客提供替代产品时，应征询顾客的意见并取得其认可。
(三）交易后因素
顾客服务的交易后因素是企业对顾客在接收到产品或服务之后继续提供的支持。售后服务对提高顾客满意度和留住顾客至关重要。
1. 安装、保修、更换、提供零配件
这些要素是顾客在作购买决策时经常考虑到的，特别是一些设备产品，顾客购进之后发生的维护费用甚至远大于初次购买的成本。
2. 产品跟踪
企业必须对售出的产品进行跟踪并及时从市场上收回存在隐患的产品，主动预防在产品使用过程中因质量问题而对顾客造成的损害。做好产品跟踪必须清楚知道售出的单个产品所在地，或能迅速校核问题产品的归属（是否是本企业生产？生产时间？生产人员等）。
3. 顾客的抱怨、投诉和退货
物流系统的设计目标是将产品顺利传递到顾客手中，而非常规的活动，特别是顾客抱怨、投诉和退货的处理也要有明确的规定和流程，以便能及时有效地处理顾客抱怨和索赔，通过提高顾客对本企业反应的满意度，弥补产品质量问题带来的顾客关系损害。
4. 临时借用
当顾客所购买的产品尚未到货或先前购买的产品正在维修时，暂时将企业的备用品借给顾客使用，这样既给顾客提供了便利，也增强顾客的忠诚度。
5. 其他
顾客服务要素不是固定不变的，在某些特殊的产品或市场环境中，一些要素可能会比其他要素更重要，在以上所列要素之外也可能存在其他要素在某个特殊的市场具有重要意义。
因此，关键是根据不同的细分市场中的不同需求来理解顾客服务，企业要根据具体市场采取不同的要素组合，并赋予不同的权重，才能符合顾客需求的本质，以达到较高的顾客满意。
三、顾客满意
达到顾客需求的基本标准是企业参与市场竞争中的基本要求，而要保持竞争优势则需要达到较高水准的顾客满意。搞好物流管理，不仅要了解顾客的基本需求和标准，更要研究确定什么是目标顾客、关键顾客的满意标准。
顾客满意与顾客服务两者有着密切联系，但它们的概念是不同的。顾客满意指顾客通过对一个产品及相关服务的可感知的效果，与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。由此可见，顾客满意是由顾客期望和实际感受两个因素决定的，如期望越低越容易满足，实际感受越差越不满足。可见顾客是否满意与期望成反比例关系，与实际感受成正比例关系。可用顾客满意程度作为定义顾客满意的量化指标，其概念模式为：
顾客满意度=顾客实际感受值/顾客期望值
当顾客满意度等于1时，表明顾客的期望值与实际感受是完全一致的；当顾客满意度等于0时，表明顾客的期望完全没有实现；当顾客满意度大于1时，此时意味着顾客获得了超过期望的满足感受。
当顾客满意度低于1时，即顾客体验和感觉到的质量与自己的预期不一，会导致以下结果：
(1) 顾客认为体验和感觉到的质量太差，比不上预期，对企业提供的服务持否定态度。
(2) 顾客将自身的体验和感觉向亲友等诉说，损害企业的口碑和形象。以前，如果企业的产品或服务让一个客户不满意，他可能告诉他的几个或十几个亲友，现在通过互联网，他可能会告诉成千上万的潜在客户。这样，企业将失去老顾客并对潜在的顾客失去吸引力。
反之，顾客满意度大于1，即顾客感受值大于其期望值，对企业则具有正面影响。同时营销理论告诉我们，企业大多数销售额来自于老顾客，发展新顾客的费用要大大高于保留老顾客的费用，因而通过保持较高水平的顾客满意度是企业不可缺少的竞争策略。
顾客服务是市场营销和物流管理两大职能的临界面，物流系统的主要功能就是通过系统活动达到和超过顾客的期望值，如准确递送、方便的交易等，以此获得较高的顾客忠诚度。有的企业为了获取这种忠诚度，致力于建立顾客与企业之间一种长期的稳定关系，这种关系建立在一种顾客满意水平上，在这个水平之上顾客就不再考虑其他供应商的替代品。
进行物流系统规划时，必须有这样的观念，设计的物流服务指标高于顾客期望值，这样才有可能使顾客满意度达到较高数值，实现高质量的物流服务。
